听闻“艺术品拍卖”一词，你会联想到什么？是普通人遥不可及的天价收藏品、错综复杂的竞拍规则，还是扑朔迷离的交易内幕？当传统的艺术品拍卖步入互联网时代，电商的介入或许会颠覆你的看法。3月17日，全球最古老的拍卖行苏富比（Sotheby’s）与 eBay 联手推出线上实时竞标平台，客户可以通过这个平台浏览和竞拍艺术品、收藏品和古董。eBay 代理拍卖苏富比藏品中不那么昂贵的藏品，藏品价格一般在 1000 美元到 5 万美元之间。

这是近年来传统拍卖行与电商的诸多合作之一，eBay 可以借助苏富比的信誉、专业度以及藏品丰富度获得新的赢利点，而苏富比也能对eBay全球1.55亿活跃用户加以发掘。在过去的一年里，苏富比有近25%的买家来自网上；而另一家世界知名艺术品拍卖行的佳士得（Christie’s）也表示，2014 年的新买家中32% 来自在线平台。

在全球艺术品走向电商化的大背景之下，国内的电商们也不甘示弱。2014年8月，文化部文化市场司出版发行的《2013中国艺术品市场年度报告》显示：2013年，我国艺术品市场交易总额超过2000亿元，其中艺术品网上交易额为30亿元，同比增长67%。可见，中国在线艺术品交易平台正逐渐兴起，在这一波浪潮中，既有苏宁、国美、淘宝等有钱有势的电商大佬们的跨界涉足，又有 HIHEY、artgogo 等具有艺术品拍卖经验的专业艺术品电商的励精图治。都是做艺术品拍卖，做法却各有不同。

近年来，苏宁、国美、淘宝等纷纷推出了自己的艺术品电商平台，然而距离形成一定的影响力还有不少距离。苏宁艺术品平台只是苏宁易购旗下的拍卖频道，拍卖品由另外一个公司提供代运营，苏宁本身并没有形成一个独立的平台；国美旗下的艺术品电商平台“国之美”的多数艺术品是明码实价交易、艺术品种类较少，以传统国画和书法艺术为主，且自身没有形成一个完整的艺术品在线交易生态体系；淘宝拍卖会以和法院合作的司法拍卖和珍品拍卖为主，对比之下，艺术品拍卖所占的份额就相形见绌了。或许，面对线上艺术品这个新兴市场，诸位电商大佬们还未能摆脱传统的营销思维。

相较之下，以 HIHEY 和 artgogo 为代表的另一类艺术品电商则定位更清晰，且各自形成了独特的风格。他们借助互联网平台为新锐艺术家的作品提供较低的门槛，并且把目标消费者定位在“新富人群”上。据艺术品保险公司 Hiscox 发布的2013年度报告，全球艺术品的网上销售额为8.7亿美元，不到全球艺术品交易总额560亿美元的2%，发展潜力巨大，其中72%艺术品在线零售的参与者是新藏家，即以70后、80后、90后等为代表的的年轻藏家。因此，这一批适应网购的“新富人群”就成为了此类艺术品电商的目标客户。

HIHEY，号称“中国最大的艺术品电商”，将业务分为线上和线下两部分，线上以签约艺术家的包括油画、雕塑等在内的艺术品展示、交易和拍卖为主，线下则在全国五个自有的画廊举办艺术展览和讲座活动。在传统艺术行业中，艺术家很难获得画廊的认可，因为高额的房租和耗时耗资的策展活动等成本都由画廊承担，所以即使与画廊达成合作，艺术家获得的收入也只占很小的份额；而在 HIHEY 这样的电商平台，艺术家只需支付网站的年费，并为成交作品支付5%到30%的交易佣金即可。截至目前，HIHEY 签约艺术家达到1万名左右，已售的艺术品数量超8000件，注册买家约为2万人，累计交易额突破1亿人民币。

与普通消费品不同，艺术品具有较高的欣赏价值，需要买家经历一个从感兴趣到喜爱的过程，所以此类艺术品电商在线下活动上也做足了功夫。2014年1月上线的 artgogo 平台重视“艺术+生活”的场景体验模式，创办人曹启泰说：“现在大家都喜欢真实的体验，线上为展示窗口，线下感受，才能促进交易，最后回到线上。”在其举办的线下画展合作名单中列有人民大舞台、文化会馆、咖啡馆以及餐厅这些非传统艺术展示场地，到店消费的人如果喜欢这些作品，只要扫描二维码支付后就能立即买走。

如今国内的艺术品电商遍地开花，除了以上提到的名气较响的几家之外，还有大大小小的艺术品电商1千多家，可是目前真正盈利并保持良好发展势头的只是少数。《2013拍卖业蓝皮书》显示，2013年中国拍卖业年拍卖成交金额首次突破7000亿元，其中文物艺术品拍卖成交额达313.83亿元，网络拍卖所占的比例则微乎其微，这表明中国的艺术品电商的发展还处于初始阶段，发展空间巨大。对于艺术品电商来说，如何在摸索阶段对自己进行准确定位，是一个关键问题。现任保利国际拍卖有限公司执行董事、艺典中国创始人赵旭认为，艺术品在线交易平台就用户体验来说，无法代替传统拍卖公司“富人游戏”的刺激感，也不能代替一个专家和藏家之间的紧密联系。因此，艺术品电商和拍卖行之间应是互补而非竞争关系。

将艺术品与互联网结合，除了扩张规模、占领市场份额外，还要优先考虑艺术品的特殊属性，结合互联网思维对消费者群体进行正确定位。想要长远发展，需要改变的远不止是交易方式。

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