曾几何时，大量关于实体书店奄奄一息的报道冲击着人们的眼球，随着新媒体的兴起、网络书店的冲击、平板电脑的普及，实体书店仿佛成了互联网时代的牺牲品，有情怀的读者们纷纷为它吟起悲歌，纪念一个时代的翻篇。不过，最新的数据告诉我们，在这场旷日持久的拉锯战中，实体书店的自我救赎取得了阶段性的成功。

北京开卷信息技术公司发布的《2014年中国图书零售市场报告》显示，在2014年，实体书店图书零售市场一改前两年负增长的态势，止跌回稳，增幅达到3.26%。更难得的是，无论在一线、二线还是三线城市，无论是国有大书城、中小书店还是民营书店，都实现了正增长，体现了实体书店一次显著的整体回暖；其中，以“北上广深”为代表的一线城市回暖幅度最大，高达7.87%，相较于2013年-6.46%的负增长，可谓大幅逆转了实体书店的窘境。

众所周知，书店的经营成本和渠道费用高，因此相较于网络书店，实体书店的书本价格更高，利润还很低。针对这一劣势，实体书店们在不断改造消费环境，并尝试创新、多样化的营销方式，使人们愿意为这种网购所无法体验到的氛围而买单。

举办沙龙，一场爱书人的盛宴

“现在很难找到一家像单向街一样的读书场所，在一个自由开放、绿树环抱的环境中读书，能与顶级作家、编辑、导演、音乐人一起交流。”知名媒体人许知远所创办的单向街书店，以其读书沙龙为招牌，成了北京最著名的实体书店之一。

在沙龙活动上，他们总能请来“华人中最出色的人来讲座”，主讲人经常有评论家、乐评人、作家、导演、戏剧工作者，不一而足：陈丹青、梁晓声、赖声川、张亚东、洪晃、严歌苓、王小峰、西川、田原、丁薇、张悦然……沙龙形式从诗歌朗诵到电影研讨、从新书签售到公益画展，非常丰富；在书籍种类上，由于创办者多是媒体、出版的从业者，他们有着超于常人的行业知识和专业敏感度，因此单向街以新闻出版及传媒方面的书籍丰富多样为特色。

免费的高级沙龙为单向街书店吸引了大批的忠实粉丝，每周都会有不少爱书青年从四面八方涌来；沙龙的火爆，带动了书店中的书籍销售。至今，单向街书店已开办了十年，举办了七百多场沙龙、有来来往往十多万的观众读者，这些都慢慢汇聚成为出乎意料的庞大力量。

今后，单向街也打算从书店变成提供优质内容、各种生活方式的解决方案，成为线上线下结合的文化机构：线下是通过沙龙活动聚集优质文化人，线上则是建立优质的媒体平台。书店的微信公众号、豆瓣小站和微博上积累了上百万的粉丝，通过发布信息、与出版社合作举行线上活动，覆盖了比以往多出许多倍的受众群。

被南京市民评为十二张文化名片之一的南京先锋书店，隐匿于由防空洞改造成的地下停车场。每年近百场的文化沙龙活动已成为先锋书店的金字招牌，举办的活动场场爆满。创办人钱晓华表示，“先锋利用自身的人文资源，邀请名家到先锋书店做讲座，使读者与名家能够面对面交流，在丰富读者知识结构及业余文化生活的同时，书店自身也得到了提升和收获。”

除了贾樟柯，朱天文这样的名家，每个月平均举办4场沙龙中，还有的是学生团体办的，有的是科学松鼠会的会员办的，有的是喜欢读书的人办的读书分享会。这些公益性的沙龙提高年轻人了对科学、图书的认知度；书店的艺术长廊也不空着，曾经举办过老南京图片展、民国南京图片展、南京大屠杀图片展等，在国画大师尤无曲的百年诞辰画展上，尤无曲的孙子也来到现场助阵。

在书籍特色上，先锋的每一本书，都由创办人钱晓华亲自挑选，只专注于人文、社科、艺术三大领域，摒弃了最赚钱的教辅书，讲究思想深度和文化品位；为给读者营造出自由舒适的阅读氛围，先锋设有读者免费阅读休闲区，可以容纳几百人在此阅读。渐渐地，这里成了南京人的“会客厅”，当地人把它当作日常聚会的地点，大量慕名而来的游客也将这里定为必来的景点。

复合经营，用咖啡支撑情怀

说起复合经营，不得不提大名鼎鼎的台湾诚品书店。仅靠卖书，微薄的利润远远不够支撑一家书店的日常运营，而开业有近三十载的诚品书店可谓是复合经营模式的龙头老大。诚品书店的发展策略打破了传统书店的经营模式，先由品牌奠定成功基础，再带动商场、书店与零售的“复合经营”的方式来补贴书店亏损以及盈利，诚品70%的收入来自文化展演、创意商品销售、餐饮等这些“副业”以及部分商铺租金。

在诚品的所有门店中，根据店的大小，图书销售区面积占到20%—90%不等。在台北市信义、敦南以及火车站这样的大店，图书销售区只占到总经营面积的20%—30%，其它销售区域引进了服装、箱包皮具、文具、家具、化妆品、手工艺品、美食广场、餐饮名店、艺术品、玩具、亲子乐园、艺术培训等多种业态。这些业态的引进，不仅增加了诚品的租金收入，更大大提升了诚品的服务功能，让到店的消费者有更多的选择，提升了诚品书店的集客能力。

但是，这是在供应链管理基础下，将内外人力成本、人员管控、资源设备进行有效整合的结果，而不是简单的将这些产品聚合在一起。比如书店内的咖啡店，咖啡店是独立招商，和书店是两头管控；在管理上，会有一个团队负责管理整个复合商店，也会与各家厂商定期开会，检讨营运绩效。因为复合形态大部分都是在百货设点，所以在仓库的运用上，有些是厂商共用。因此，诚品书店的运营成本被大幅降低，使其在十五年间扭亏为盈。

富有独特创意风格的广告和品牌观念使得诚品书店成为了台湾的时尚风潮，其品牌影响力也得以广泛传播。现在，诚品已经有50多家分店，年客流量超9000万人次（台湾总人口2000万），营业额过100亿新台币（约合人民币24亿多元）

在大陆，复合经营的模式也被广泛运用。如开在北大清华教师楼下的万圣书园，占去书店三分之一面积的“醒客咖啡厅”已成为大学教授、学术思想家、工商界精英以及外国学者经常聚会的场所，靠着书店的地理位置迅速实现了盈利的咖啡厅也为书店带去补贴和客源；位于广州的方所书店几乎照搬了“诚品模式”，除了小众的书籍之外，读者还可以在这里买到多肉植物、进口钢笔、笔记本，也可以买到价格上千的陶瓷餐具、上万的实木餐桌。

坚守文化圣地，全社会为实体书店让路

当国内的书店变得越来越像咖啡馆或者文具店的时候，在几乎每一条街都有书店的日本，他们依然坚信“实体书店的真正出路，在于为顾客提供与书相遇的‘体验’”。

即便日本的人均阅读率很高（2015年2月日本通信贩卖协会的调查显示，1000名日本人中有715人在过去一年里购买过书籍或杂志），但实体书店也或多或少受到了新媒体时代的冲击，针对这个现象，日本出台的一系列制度则避免了实体书店的持续衰落：

第一、图书一律按标价销售，且线上线下同价，即便日本亚马逊也不打折；二、打造完备的二手书销售市场。读完的旧书，可以卖给二手书店，重新定价打折出售；但刚出版的新书，要等上数月，才会在二手书店上架，这样就与新书书店形成了鲜明的差异化；三、图书馆在选书时会避开新书、热门书。所有的制度都为实体书店的生存创造了条件，值得借鉴。

网络购书与书店购书是两种截然不同的体验，前者需要读者进行类似于查询资料般的“精确搜索”；后者更容易受到书店氛围、纸张质感等因素的影响，遇见一本意料之外的好书、邂逅有共同爱好的陌生读者、甚至与书的作者进行面对面的交流……这些都是网店无法替代的体验。实体书店的回暖，离不开读者的热情和书店主人们对商业模式的不断探索，只要世上还有爱书之人的存在，实体书店就不会死去。

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