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易澄创新早餐 2017.9.18-9.22
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天猫又放“大招”了,这次是在奢侈品领域。8月初,天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion上线。简单理解,它是天猫站内的奢侈品频道。
非同寻常的新频道
Luxury Pavilion目前对品牌实行限量开放、定向邀约制,仅有少数天猫认为“够格”的品牌才能进入该频道。进入频道后,天猫对品牌所呈现的内容和电商推广的形式提出了“统一标准下的个性化要求”,即在维持频道高端风格的前提下,充分体现品牌的定制化元素。例如:对于品牌词的站内搜索体验,天猫可根据品牌要求进行定制化。
Luxury Pavilion品牌页
与此同时,天猫基于奢侈品的目标用户画像进行了对消费者的千人千面个性化展示。也就是说,并非所有消费者都可以在自己的天猫APP中找到Luxury Pavilion入口,仅有那些被天猫大数据分析定义为“奢侈品目标用户”的消费者才能找到频道入口。比如,天猫的部分淘气值达标会员、超级会员、APASS会员,以及在天猫上有足够活跃度和奢侈品搜索习惯的用户。
天猫APP首页的Luxury Pavilion入口
可以说,Luxury Pavilion的诞生不仅是一个新的天猫品类板块的诞生,而是天猫针对奢侈品的全套营销方案。
在品牌端,天猫从品牌筛选到内容和活动的品质把控,一系列严格的要求保证了频道本身的质量。频道风格与品牌形象的对位,使得那些被频道纳入的品牌们不用担心自己会“跌份儿”,也吸引着更多高端品牌纷至沓来。
Luxury Pavilion “SHOW”页面
在消费者端,精准的定向展示不仅令那些能够看到Luxury Pavilion入口的消费者找到了自我身份的认同感,也帮助品牌的定向营销及销售引导提高了效率。
天猫的奢侈考量
天猫此前表示,要将Luxury Pavilion逐步打造成全球最大的品牌自营奢侈品线上平台。
根据贝恩咨询的最新报告预测:2025年,25%的奢侈品会通过线上完成交易,与2016年相较,这一数字增长了逾三倍。这意味着,未来几年奢侈品行业的电商将会以两位数的比例增长。
伴随着移动电商在中国的高速发展,以及千禧一代“网络原住民”奢侈品消费习惯的养成,奢侈品电商在中国的发展势头也逐渐光明。天猫作为国内举足轻重的电商平台,不可能不在这“奢侈的红利”中分一杯羹。
对天猫来说,专门开设Luxury Pavilion奢侈品频道也与其“天猫品牌化”的策略相吻合。今年5月,天猫迎来了成立以来最大规模的一次品牌升级,完成了从宣传口号、视觉设计、平台产品设计到运营方向上的全面改版。
完成自身品牌升级后的天猫与之前相比,摆脱了困扰多时的“大卖场”的形象。在“理想生活 上天猫”这一新理念之下,无论是其平台的设计还是日常运营,都更加往品牌化的方向发展,力图紧跟“消费升级”的风口。现在的天猫正在大牌及精选品牌推荐、尖货新货首发预售、小众精品种草等方向上不遗余力地努力着。
此时加入Luxury Pavilion,通过奢侈品牌的影响力相辅相成地提升自身平台形象,对天猫来说是极具战略意义的一步。
奢侈品牌的借势而为
同样,随着中国奢侈品消费者越来越成熟,与品牌的接触方式也越来越多元且数字化,品牌也不得不考虑一些全新的与消费者沟通的方式。
背靠天猫的庞大用户积累和流量,奢侈品牌入驻Luxury Pavilion带来的不仅仅是营收,还有强大的曝光及外溢效果。
Luxury Pavilion的频道设置不同于以往的电商卖场,而是更接近于展示窗口。频道更多地是在品牌故事、时尚建议、主题展览中自然地植入商品,而非劈头盖脸地一上来就让消费者“人傻、钱多、买买买”。整体的内容呈现制式不仅更贴近奢侈品牌们的一贯风格,也更符合目标消费者们的品位与习惯。正是这种几乎是针对奢侈品牌的定制化内容制式,令许多“高高在上”的品牌们放下了对品牌形象受损的忧虑,愿意来天猫试试水。
Luxury Pavilion “SHOW”页面
一直困扰奢侈品牌们的还有淘系平台上的假货和代购问题。近年来,淘系两大平台淘宝和天猫都在试图整治奢侈品高仿和无信用代购。现在,品牌一旦入驻了Luxury Pavilion,则意味着该品牌在天猫上拥有了官方售卖渠道。天猫作为一个致力于推进消费升级和品牌化的平台方,势必将帮助品牌解决假货和代购泛滥的问题。
入驻Luxury Pavilion后,品牌也可以借助天猫已有的相对完善的电商运营系统和一系列流量入口。比起自己从零开始搭建并运营一个独立电商网站,对品牌来说,和天猫合作的成本当然相对较小,因此用于试水电商也是一个较为理想的选择。
更何况,天猫为了吸引更多奢侈品牌的到来,提供了相对灵活的合作方式。例如:8月中旬LOEWE就在天猫开设了自己的线上快闪店,以15900元的售价限量99只出售七夕款Barcelona手袋。快闪店从8月10日开设至8月19日,针对天猫的超级会员和普通会员进行了两波限量抢购。成功卖出限量款的同时,LOEWE的快闪店也让更多奢侈品牌看到了在天猫这一电商平台上进行效果测试及用户数据搜集的可能。
LOEWE的七夕快闪店
毫无疑问,Luxury Pavilion的上线和奢侈品快闪店的开设只是天猫和奢侈品“甜蜜爱恋”的开始。随着天猫品牌化的推进和奢侈品牌对中国市场越来越深的了解,双赢的甜区必将不断扩大。
听说最新版的QQ——QIM正在内测,主打短视频的功能。虽然短视频风头正劲,但QIM真的够格成为下一代QQ吗?
我和我的同龄人在2012-2014年间几乎都从QQ转移到了微信,之后遇到的人也再也没有说“加个QQ”的,都说“你扫还是我扫”,所以一直以为有了微信之后,QQ的用户应该也跑得差不多了吧。直到有一天跟同事讨论“最高频使用”的应用,大家不约而同的认为第一是微信,但微信之后呢?第二是谁?是微博、外卖,还是打车?
讨论完上网一搜,才发现竟然是已经18岁高龄的QQ。在论坛基本覆没,贴吧挣扎求生,微博起起落落的情况下,可以说是流水的互联网,铁打的QQ了。QQ已经在8亿月活的规模上停了4年,依旧是当前中国活跃度最高的社交软件之一,仅次于微信。虽然老迈的警钟时时响起,但QQ谋求变革的路可不应该是追风口那么简单。
QQ为什么还活着
在微信的追击之下依旧稳稳走到现在的QQ一定有其存在的理由。
中等距离社交的需求
如果说微信代表的是最现实、最日常的生活,里面有你关系最亲密的亲人、小伙伴,以及生活中交流最频繁的同事、客户;而微博里是仅供围观,可能一辈子也不会有交集的大V小V,你在这里看看段子、追追爱豆;那么如今的QQ所承载的是中等距离的社交,QQ可能是中国最大的亚文化聚集地,你和QQ里的朋友基于兴趣联系在一起,不用保持实时的通讯,也没人在意彼此在现实中究竟是什么样的人,可能除了这个共同的兴趣外毫无交集,但这不妨碍你们在这个虚拟世界的角落里谈天说地。一堆几百号人从早聒噪到晚的群聊,除了QQ,放在微信、微博都不合适。QQ其实也基于兴趣社交做了很多努力,比如QQ兴趣部落,就是一个让人快速找到组织的功能设计。
年轻一代的社交依旧从QQ开始
长江后浪推前浪,当我们这些“老年人”出走之后,新一代年轻人依旧会从QQ开始,把QQ当做社交的主场。
大多数人的第一款社交应用依旧是QQ,因为注册微信需要一个独立的手机号,门槛相对高于QQ,很多小朋友在有自己的手机号之前可能就有了QQ号。同时与父辈区隔开来的需求也使得他们会把社交的重心放在QQ,直到他们长大后进入“成年人社交”。
为什么QQ不应该变成QIM
无论是QQ还是微信,所掌握的是最基础的需求,就是沟通的需求,自我展示、信息获取等是在沟通的需求之后的,任何的产品都有其生命周期,但是沟通永远不过时,你可能不发朋友圈了但是你还在跟朋友聊天。所以无论QQ想要取悦什么样的用户,都不应该放弃或者弱化这一部分的功能。
腾讯于今年上线的TIM可以被看作是基于办公场景的定制版QQ,去掉了QQ的广告和娱乐功能,包括QQ会员、天气、QQ秀、个性装扮、空间和游戏等;同时也精简了公众号模块,整体视觉风格也更为简约。不过在删减了娱乐化功能的同时,它还增加两个在办公场景中经常用到的功能:在线文档编辑和日程,在最新的版本中,多人在线文档协作的功能,还增设了授权好友编辑的新模块,让在线文档更具私密性和协作性。
TIM与钉钉等办公软件最大的区别就在于,后者着眼的是管理的需求,而TIM继续发挥QQ现有的优势,立足于员工沟通协作的需求,这样的TIM成功地激活了一部分原有用户,目前TIM有超过10 %的新增用户来自QQ非活跃用户,在未来也有可能不让迈入职场的人立刻远离QQ——这样便达到了QQ求变的目的:激活原有用户或是增强现有用户的黏性。
反观QIM,其中几乎看不到原有QQ的影子,QIM强调短视频功能,不仅如此,它还成了一个开放的平台,在对接原有的QQ的同时又引入了的粉丝体系,QQ消息和粉丝消息共存,好像一个QQ、快手和微博的结合体。
相机按键位于QIM整个页面的中心位置
这样的平台能够让老用户回归吗?恐怕不能,这摆明了就是一个更年轻的应用,如果这里的大V都是初中生、高中生,那我还是选择上微博看我的美妆博主。这样的平台能够增加现有用户的黏性吗?它也许能让有自我展示需求的年轻人玩儿得更嗨,但却并不适合承接现有的亚文化圈子沟通的需求,而后者是延长用户使用周期的关键。
短视频的确是当下最红火的东西,但它不是下一代QQ应该有的模样。
下一代社交该是什么样?
人们之所以从QQ转移到微信,一个很重要的原因是QQ上的关系和功能都变得日益复杂,而现在的微信正在面临一样的问题,你加了太多客户和一面之缘的人,朋友圈里也充斥着微商和碍于老板面子不得不转的软文,于是朋友圈三天可见的功能出现了。那么接下来,人们会从微信走向何处呢?
虽然拥有QQ和微信两大王牌应用,但社交反而越来越不完全被腾讯定义,而是变得“百家争鸣”起来,探探、 Blued、映客、狼人杀……接下来的社交可能是更细分人群的社交,也可能是呈现形式更多样化的社交。
面对越来越多元化的社交需求,Facebook收购Instagram和Whatsapp形成了自己的产品矩阵(试图收购阅后即焚的Snapchat未果)。如果说腾讯觉得现有的QQ太过老迈,又完全看好短视频的前景,那么它的确可以推出QIM,但其中的关键是把它定义为一个新产品,重新起个撇清关系的好名字,让用户知道这不是QQ,但是拥有从QQ转移过去的便利性,也可以找到QQ上的伙伴们,而不是把它强行塞在QQ的皮囊下,让QQ群的消息提示闪烁在一个完全“不QQ”的地方。
好吧,其实我是有私心的,我希望无论过了多久,当我想回QQ看看那里的旧时光时,都还能找到原来的路。
图片来源于网络
由中国联通和腾讯联合成立的运营中心开始职位招聘,专门负责火爆的腾讯王卡。使用腾讯王卡的用户将以最低19元每月的价格获得用于一个定制软件矩阵的4G免费流量,包括了微信、QQ、腾讯视频、王者荣耀等腾讯系热门应用,以及斗鱼、熊猫直播等非腾讯系应用。
除了腾讯王卡,联通还推出了和支付宝合作的蚂蚁宝卡,和京东合作的京东强卡,和百度合作的百度神卡,和与知名二次元视频网站哔哩哔哩合作的免流量卡,基本都是主打免流量或流量低价以及合作方特别权益。
鉴于如“王者农药”之类手游的火爆,和人们已经养成的随时随地看视频的习惯,这样的流量卡的确是一部分消费者的福音,笔者的一位朋友就购买了腾讯王卡,过上了双卡双待的生活。
运营商的窘境
但是这样的“创新业务”能够改变运营商的窘境吗?——基站越建越多,网速越来越快,但这些投入并没有带来相应的利润增长,用户还永远都嫌网费太贵。
移动互联网时代,运营商已经基本沦为管道,这是一个不可避免的趋势,也许在全世界都是如此。中国的人口红利消失,运营商不得不挖空心思进行存量用户经营,无论是联通的各种宝卡王卡,还是移动的40G超大流量的冰淇淋卡,其业务本质还是流量的低价竞争,想从其他运营商那些抢些生意。但这些举措无法从根本上改变运营商的管道命运。
“求变”的运营商
运营商不可能不意识到“管道化”的窘境,也在做出转型的尝试。
1、积极布局物联网
国内的三大运营商都在布局物联网,电信是其中最为积极也最具先发优势的。步入2017年以来,中国电信在物联网业务上更是动作频频。4月,中国电信在江西鹰潭开通新一代物联网(NB-IoT)网络,参与新型智慧城市试点,启动了基于NB-IoT技术的各类智慧城市应用部署。今年5月,中国电信正式宣布建成全球首个全覆盖的新一代物联网商用网络。
运营商的优势在于现成的规模化的网络,但其劣势也十分明显,当运营商尝试从传统的基础信息提供商向物联网平台支撑者这一新角色转变时,需要重新建立一个生态系统,必然会与产业内的诸多玩家发生关系,但运营商最欠缺的恰恰是从物联网产业链中各个行业的角度去提供物联网服务,难以把握市场需求,难以开发出更完善、更贴近市场的应用。
2、流量+内容
中国移动还试图以内容改变管道化命运。2015年,中国移动咪咕文化科技集团正式挂牌成立,主要负责数字内容领域的产品运营和服务,旗下有音乐、视频、阅读、游戏和动漫五个子公司。与联通推出合作方定向流量包类似,移动也推出了咪咕视频、咪咕动漫的定向流量包。
今年咪咕视频购买了《权力的游戏》第七季的正版版权,只要成为咪咕视频鼎级剧场的会员,就可以免费观看。但是当前视频业已经过了群雄逐鹿闷头抢版权的时代了。爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、搜狐视频等“巨头玩家”包揽了约80%的视频流量,除了热门剧集的版权外,自制网络综艺、网络剧集的能力也成为了视频网站的重要竞争力。
但咪咕视频在和版权方的谈判上并无优势,当前又不具备内容生产的能力,单纯靠拼财力抢版权顺便拉动流量消费是高成本低收益的,而且运营商在用户洞察和建立生态系统方面的缺陷,从移动如何把“飞信”(又是一个暴露年龄的词)这张好牌打烂就可见一斑。
去年,美国电信巨头AT&T收购了时代华纳,从电信巨头转型为媒体巨头,在此之前,它还高价收购美国最大的卫星电视服务提供商DirectTV,这是美国运营商的转型之路,但是在内容生产和分发都被互联网巨头瓜分的中国,运营商选择这条路,可能并不顺利。
结语
运营商面对的可能是最尴尬的局面,从很久以前就看到灰犀牛缓缓走来,却无能为力,未来这种局面可能会愈演愈烈,在国外,谷歌和苹果都都在推动虚拟SIM卡的普及,作为管道的运营商还会离消费者越来越远。当前并没有什么解药良方,不妨先看看联通的改制能否为运营商注入一些新鲜血液。
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微信支付接入App Store
继银联和支付宝之后,微信支付也接入了苹果的App Store。对于微信来说,这将再度扩大其支付场景,并增强对高价值客户的黏性。而对于苹果来说,其付费用户数已经达到了 1.85 亿,Apple Music 与 iCloud 的营收增长也相当可观,而多种支付方式的支持对于这一业绩有着不小的贡献。因而接入微信支付,有助于其进一步提升收入。腾讯与苹果虽然经历了打赏抽成的争议,但双方的业务资源有颇多交集,积极合作是必然的选择。
Uber、Waymo都在推进自动驾驶数据的可视化
Uber 正在使用 Web 式工具提炼自动驾驶汽车收集的研究数据,将它变成视觉图像。巧合的是,《大西洋月刊》最近也刊发一篇长文,说 Waymo 开发了相似的平台。科技巨头都在尝试将数据可视化,为未来的用户提供更接近真实环境的使用体验;同时让自动驾驶系统在更加逼真的图景中进行测试,从而提升技术的可靠性。处于对安全性的要求,自动驾驶技术需要在安全且与显示匹配度较高的环境下进行测试,技术手段的创新是实现这一条件的最佳路径。
富士将斥巨资用于战略收购
富士胶片宣布将在三年内支出45亿美元,用于战略收购。随着传统胶卷业务的萎缩,曾经的影像巨头面临着转型的迫切压力。而与胶片业务有交集的医疗行业,成为了富士胶片特别关注的领域。去年富士胶片曾以13亿美元收购了武田旗下和光纯药工业71%的权益,也曾竞购东芝医疗系统但被佳能击败。通过收购也许可以暂时缓解财务危机,但如何把自己的传统优势整合进新的业务,发挥收购的最大价值,是富士胶片重要的课题。
丰田投资Grab并与其开展合作
继去年与Uber合作,将车辆租赁给Uber司机之后,丰田汽车又投资了东南亚的打车软件公司Grab。丰田的此次投资不止于扩大自己车辆的用户群体,丰田将在100辆Grab上安装跟踪设备收集司机的行为数据。这些数据将帮助丰田和Grab洞察司机的驾驶行为,继有助于丰田自身的制造改进,也为下一步开拓基于使用的保险、融资等业务提供了参考依据。
科技巨头纷纷推出数字助手产品
数字助手已经被各科技巨头寄予希望,承担未来消费者与企业自身生态系统的连接角色。Google的语音助手Google Assistant将可以与家电设备整合,未来消费者可以直接通过语音命令控制洗衣机、烘干机、吸尘器等设备。于此同时,亚马逊的语音助手Alexa与微软的语音助手Cortana将可以相互通话,前者可以通过后者实现预定行程等商务功能。而在国内,阿里巴巴、小米、联想也纷纷推出自己的数字助手设备。与各自生态系统的整合程度将成为数字助手未来重要的竞争力。
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7月5日,国药在线获得云峰基金、朗盛投资1.2亿元人民币的A轮融资,国药在线是中国最大的医药健康产业集团——中国医药集团于2015年成医药电商公司。
与医疗领域的其他行业一样,医药电商也是一个高度受制于政策的市场,一直未被资本市场看好,互联网巨头的插足也并未溅起多大的水花,相比互联网进军医药行业,医药巨头拥抱互联网或许是事半功倍,更容易成功的路径。可能有人觉得这只是线上走到线下和线下走到线上的区别,但实际上其背后的商业逻辑完全不同。
互联网进军医药行业
一直以来,医药这块顽固的万亿级大蛋糕都一直为互联网企业所觊觎。阿里巴巴是这一领域最有竞争力的玩家之一,从斥资10亿人民币收购“中信21世纪”,手握第三方网上药品销售资格证和药品监管码(可用于追溯药品流向),并将其更名为“阿里健康”开始,阿里可以说是动作频频,阿里联合线下药店发起“阿里健康未来药店合伙人计划”和“中国医药O2O先锋联盟”,都是想从医药电商切入,从打通线上线下,从解决最简单的售药开始,然后打通医疗机构,切入问诊等其他环节。
阿里健康的终极目标是“未来医院”,第一阶段是帮助医院建立移动医疗的服务体系,第二阶段是通过互联网在线完成电子处方、就近药物配送、转诊、医保实时报销、商业保险实时申赔等环节;第三阶段是开放大数据平台,结合云计算能力,与可穿戴设备厂商、医疗机构、政府卫生部门等合作,搭建基于大数据的健康管理平台。
虽然前景远大,蓝图美好,但是现实却略显骨感。从最基础的医药电商来看,医药电商的底·气是“医”“药”终有一天会分开,这块蛋糕会转移到市场,但如今处方药网售迟迟没有放开,电子处方尚未实现,处方外流又阻碍重重,C端的OTC销售终究只是小打小闹。而且阿里手握药品电子监管码等于掌握了各个类别的药品消费、各大企业的经济效益、甚至全国人民的健康大数据,“信息垄断”引起了从制药厂商到连锁药店的广泛不满,药监局已暂停了这套药品电子监管系统的使用。
巨头都在试图以互联网的力量去推动医疗行业的变革,但他们的错误在于,从一开始就以领导者的姿态进入这个行业,而没有弄清楚谁是这个行业的老大。医疗不仅是一个高度政策敏感的行业,还是一个医院、医保、医药流通等环节关系盘根错节的行业,阿里、京东的优势在于万千消费者,但很可惜与零售业不同,消费者在这个行业里几乎是完全说不上话,想靠消费端倒逼变革是事倍功半,难上加难。
因此任何一个互联网巨头都不是能够以一己之力打破坚冰,变革行业的人。
不可替代的药品流通企业
与毫无根基的医药电商不同,药品流通企业受政策限制影响小。无论是医院卖还是药房卖,无论是线上卖还是线下卖,对他们来说只是把收益从这个口袋放到那个口袋。而且他们深耕行业多年,的确拥有不可替代的能力。
单从药品物流这一项来说,B2C电商的物流体系比这些药品流通企业差了十万八千里。不管是B2C电商自建的物流,还是他们可以使用的第三方物流,如顺丰等,都与医药物流的标准相去甚远。按照现在GSP(《药品经营质量管理规范》)标准,涉足医药物流,必须有一套专供医药产品的物流体系,其中冷链系统,即温度检测和调控是重中之重。
京东曾经想打造从全国物流中心到区域物流中心再到消费者手中的药品物流体系,有过这类想法的公司不止京东一家,但最终都不了了之。归根结底,医药物流体系的建立,需要大而漫长的投入,绝不是一朝一夕的事,各个电商玩家在现阶段的作用可能真的只是解决最后一公里的配送需求。
更何况国药、华润这样的巨头,承担的绝不仅仅是物流配送商的角色。
这些巨头拥有大量医院以及连锁药店的客户。很多制药企业也把这些巨头作为全国范围内的战略合作伙伴或者总代理。这些上游和下游的关系也使得大型药品流通企业在这一市场不可替代。
如今,两票制正在全国范围内逐渐推开(药品从来都不是由药厂直接卖给销售终端,而是通过药品流通企业,甚至是二级、三级的经销商才最终接触到销售终端)。“两票制”是指药品从药厂卖到一级经销商开一次发票,经销商卖到医院再开一次发票,以“两票”替代目前常见的七票、八票,减少流通环节的层层盘剥,并且每个品种的一级经销商不得超过2个。这种情况下,市场上将仅剩一级经销商,即上文提到的大型药品流通企业留存。
国务院印发的《”十三五”深化医药卫生体制改革规划》中提及“力争到2020年,基本建立药品出厂价格信息可追溯机制,形成1家年销售额超过5000亿元的超大型药品流通企业,药品批发百强企业年销售额占批发市场总额的90%以上。”这意味着大型药品流通企业的规模将越来越大,他们对上下游的话语权也将越来越大。
国药拥抱互联网
与互联网巨头怀抱改变行业的雄心不同,对于国药、九州通这些大型药品流通企业来说,互联网的作用是锦上添花,从效率改进和应对未来趋势的角度出发,更好地做自己的本职生意。
国药在线的自营官网国药网以药品经营为主要特色,掌握一手药品资源,提供具有丰富品类及卓越品质的医药健康产品及服务,销售涵盖中西药品、保健品、医疗器械、中药贵细等多个品类的万余种商品,此外,国药还入驻天猫、京东等主流第三方平台开设国大药房旗舰店。国药的O2O平台国药到家(微信公众号)以互联网为通道、以全国众多国药大药房门店为服务站点,向广大消费者提供线上线下购药、用药咨询、送药上门、慢病管理、医保购药等多类服务内容。
在分销市场方面。虽然医药分开、处方药网售尚不明朗,但还是大势所趋,未来以医院药房为主的分销体系必定会发生变化,分销的对象会更加分散,越来越指向最终消费者,电商能力的培养能够让国药快速对接各种零散需求。医院的药房可能会被剥离,但国药在线可以成为独立于医院,但又能对接医院和患者的“云药房”。国家一直在推分级诊疗,但是目前而言,基层医疗市场分散,采购配送存在诸多不便,常常出现药品不足或不全的情况,国药在线可以满足基层医疗机构的药品需求,在出现需求时实现药品的配送到户。
在零售方面,国药集团在全国18个省、自治区、直辖市建立了28家区域连锁公司,覆盖近70个大中城市,拥有3500多家零售药店。国药在线可以与国药线下的几千家零售药店形成协同效应,不仅可以给线下门店带来销售收入的提升、客户数量的增加,服务半径的扩大,还可以低成本获取用户的需求,利于门店高效地配置产品,开发服务,提升竞争力。
资本加互联网攻城略地的时代,如果认为互联网就是利器,而无视行业的根基,结局注定不乐观,尤其是在老玩家的竞争优势十分明显,而且其能力一时半会儿无法被复制的情况下。医药这一局,老玩家拥抱互联网的胜算更大。如果互联网的力量真正想要拥有在医疗行业的话语权,可能需要切实地进入这个生态系统中更关键的环节,而不是让“未来医院”停留在患者用支付宝挂号、排队的层面上,但这注定会是个苦活了。
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“猥琐发育,别浪”、“稳住,我们能赢”、“集合,准备团战”……
——如果你不知道上面在说什么,谢天谢地,你尚未“农药”中毒。
没错,我们说的正是最近常被人民日报和新华社“点名”的《王者荣耀》,一款可谓是史上热度排名第一的手游。
一款现象级游戏
《王者荣耀》究竟有多火爆?
2017年4月,《王者荣耀》累计注册用户已超过2亿,成为全球用户数最多的MOBA(多人在线战术竞技)手游。2017年5月,游戏的日活跃用户达5412.8万人,月活跃用户达1.63亿,玩家日均在线时长约为47.2分钟。过去半年,游戏的日均新增用户数达174.8万,对比了我国城市人口统计数据,我们发现这相当于1.12个珠海市。
庞大的受众体量和持续增长的玩家数量给《王者荣耀》的开发者腾讯带来的是巨大的经济利益。今年3月,《王者荣耀》已经首次拿下全球iOS收入冠军,两个月之后,其拿到了综合收入第一。今年一季度,腾讯控股总收入约496亿元,同比增长55%。其中移动手游营收达到129亿元,同比增长57%。而在这之中,《王者荣耀》贡献了高达60亿元人民币的营收,一款游戏甚至超过了绝大多数的A股上市企业。
数据显示:在《王者荣耀》的用户中,15-29岁年龄段的玩家占据了约3/4比例,而游戏中的女性玩家则超过了50%。庞大的玩家群体中,68.7%是上班族,其中年轻白领则占比45.3%。近55%的玩家拥有本科及研究生以上学历,约73%的玩家月收入超过3000元人民币。
事实上,《王者荣耀》也许不是一款老派家长眼中“危害少年成长的该死游戏”,它的受众群体也并非是那些光着膀子蓬头垢面吃外卖的邋遢小子。它似乎更像是腾讯的一个新兴超级应用,被更广泛的人群所接受和喜爱。那么,这个超级应用是怎样炼成的呢?
“王者”的成功秘籍
1、切中要害的游戏设计
首先要明确的是,《王者荣耀》是一款MOBA(多人在线战术竞技)游戏。与去年大火的《阴阳师》这类RPG(角色扮演)游戏不同,RPG游戏更偏重“养成属性”,即通关递进剧情和搜集角色卡牌的属性。而MOBA游戏则偏重“对抗性”,其因玩家间5 vs 5的实时对战而拥有极高的刺激性,个人操作、阵容搭配、队友配合、对局战术等因素都有可能决定最终的胜负。因此,“公平”在MOBA游戏中显得尤为重要。
为了保证游戏的公平性,《王者荣耀》的英雄角色装备和铭文只能通过进行对战、完成游戏任务或参与活动获得。玩家充值人民币只能用来购买英雄角色的不同皮肤或抽取稀有英雄角色,而英雄皮肤所带来的技能加点远不如一件装备或铭文。
另外, MOBA游戏是自带精英化属性的,而《王者荣耀》很好地利用了这一点。根据玩家每局的对战胜负和KDA(击杀敌人次数/被敌人击杀次数/助攻击杀次数),游戏形成了一套完善的积分排位制度。从青铜-白银-黄金-铂金-钻石-黑曜-王者逐级而上,不同等级设立不同的激励机制,以此筛选精英玩家。排位制度很大程度上激发了玩家的荣誉感和成就感,令他们对游戏欲罢不能。
2、成熟的游戏营销套路
除了对游戏关键成功因素进行极好地把握,《王者荣耀》的游戏营销推广也可谓典范。
邀请明星代言,通常是最简单粗暴却也最吸引流量的方法。今年5月5日“五五开黑节”,鹿晗作为王者荣耀大使出席官方活动;正值暑期,有胡夏、吴昕等参加的“集结吧!王者”明星赛也吸睛无数;杨幂在其他明星的采访中被爆料已是王者段位。当这些当红偶像有意无意地为游戏站台,其影响力可想而知。
除此之外,《王者荣耀》在自身的IP营销上也不遗余力。得益于英雄角色多取自传说或历史人物,游戏邀请了蔡康永和黄执中等“学术派”对英雄角色的历史故事进行知识性解读,并录制成具有连续性的短视频节目。同时,游戏还邀请了英雄角色的专业配音演员来朗读古诗文,且发动玩家参与读诗活动,并制作成视频集锦。游戏形象与用户认知的深度融合,为游戏的IP化提供了丰富素材,让用户不仅在对战中感到乐趣,在提及“王者荣耀”时甚至都能会心一笑。
3、腾讯社交的强势助力
《王者荣耀》的成功,亦离不开腾讯强大的社交基因。众所周知,腾讯拥有中国两个最大的社交平台:月活用户均超过8亿的微信和QQ。这两个体量巨大的社交载体为《王者荣耀》源源不断地输送新用户、维系老玩家。
在《王者荣耀》的登录界面,登录入口主要便是腾讯的两大社交产品:微信和QQ。新玩家可用微信或QQ账户一键登录游戏,免去了重新注册游戏账号的繁琐步骤。老玩家则可以每日在微信或QQ的游戏专区签到获得额外福利,奖品多为可以用来进行游戏内购买的金币、钻石或英雄角色体验卡。
同时,在游戏界面内,玩家可以通过好友排行来查看微信或QQ好友的游戏段位,并与好友互赠游戏金币或英雄皮肤。在游戏对局匹配时,玩家可以邀请在线好友共同“开黑”
甚至在上线新英雄时,《王者荣耀》都有办法调动你的社交本能。近期在上线新英雄“铠”时,游戏官方推出活动:集齐7种不同的英雄印记即可在上线当日免费兑换新英雄。玩家每日可以免费抽取一定数量的印记,但每种印记的抽中概率有限,因此玩家必须通过微信或QQ和好友进行不同印记的交换以集齐7种。这一通过印记搜集将“失联”好友拉回游戏,并间接宣传新英雄的活动取得了非凡成功——新英雄正式上线那天,游戏的服务器差点承受不住。
这些将《王者荣耀》与腾讯社交产品紧密相连的举措,令这款游戏很容易就在玩家的社交圈中蔓延开来,也令其从单纯的线上组队游戏变成了线下熟人社交。
4、游戏生态链的养成
《王者荣耀》作为一款游戏已经很成功了,但真正让腾讯在意的,也许是其借助这款游戏对于移动电子竞技市场的开拓。2016年,中国移动电竞市场规模已超过170亿元。而IDC分析预计,这一数字在2020年将增长至537亿元。
KPL王者荣耀职业联赛,这是王者荣耀最高级别的全国性专业电子竞技赛事。如果不是“农药”玩家,你可能没听过这个比赛。但事实上,2017年KPL春季赛最高单日观众数达到了1500万,全赛季比赛内容播放总量突破了21亿次——这是什么概念呢?2016年中超联赛的累计收视人次约为2.84亿,2016-2017赛季CBA联赛累计收视人次约为8亿。
KPL目前有12支职业战队,像职业足球联赛一样,每个赛季都有升降级。职业战队一般由职业游戏选手、教练、职业经纪人和俱乐部运营等人员构成。选手一般选拔自游戏的“精英玩家”,他们的职业收入来源于日常薪金和比赛奖金,薪金根据个人水平从月薪几千到几万元,比赛奖金则根据联赛战绩而定。通常KPL的官方比赛奖金会发放给战队,从几十万到数百万不等。对于俱乐部来说,除了比赛奖金抽成,还有一部分运营费用则源自商业赞助和广告收入。
目前频繁赞助俱乐部的,多为一些游戏直播平台。一方面,许多职业选手同时也是直播平台的签约主播。比如sViper战队的“零度”,他是移动电竞第一批职业选手,也被称为“移动电竞第一人气主播”。至于他的直播收入,平台签约费用和用户打赏加总,已能达到每年百万级别。另一方面,无论KPL赛事还是日常游戏直播都基于腾讯电竞的大环境,腾讯拥有自己的电竞直播平台“企鹅电竞”,并通过与虎牙、龙珠等平台的深度合作,为主播们提供丰厚奖励,实现主播资源和流量的互通。
尽管腾讯去年才将电竞板块独立出来,但在腾讯电竞的五年计划中,除了自身游戏产品和电竞赛事的升级,俱乐部联盟运营、电竞人才培养、变现渠道的扩展都被包含在内。
从一开始的QQ开创即时通信的新纪元,到后来的微信占领多元社交的高地,再到如今的《王者荣耀》培育移动电子竞技生态环境,腾讯已经拥有了综合性产品孵化开发能力,得以源源不断地将现象级应用或游戏投放市场。也许真正令市场惊叹的,从来不是腾讯交出的一个个夸张“战绩”,而是隐藏在这些数字背后那敏锐的市场洞察和复刻超级应用的执行力。
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电力普及、汽车代替马车、微软、网络革命……伴随着各种科技创新,美国经济维持了两个世纪的高速增长,然而繁荣是否已走到尽头?来自西北大学的经济学家罗伯特·戈登列出了导致经济减速的原因,包括劳动力结构的改变、高等教育水平疲弱、收入分配差距扩大、家庭和政府债务等。
他指出,从历史全局来看,在对生活水平的改善程度上,苹果手机的重要性可能还不如抽水马桶。他预计,倘若没有更大的创新,到2100年,美国经济增速将回到英国第一次工业革命时,美国人的生活水平将与现在相比没有明显改善。而解决经济滞停的良方不是苹果,而是像电、内燃机这样跨越时代的创新。
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