上海的第一家彻思叔叔位于久光百货的 B1层，曾几何时，这家蛋糕小铺里三层外三层的排队人群令周围的路人纷纷侧目：“哪能排那么长队，买啥？”。不少人特地换乘几部地铁来到这边，就为了买一个小小的起司蛋糕；而如今，彻思叔叔扩张了规模、取消了限购，却早已少人问津。今年，彻思叔叔在上海将关店20家，每个区只留一家店；全国范围内也已经停止新店的开设，面临现在各店平均销售量锐减60%以上的局面，其负责人表示：“一些市口好的店将被保留进行改造，一些经营比较困难的就只能关掉了。”

光靠饥饿营销，走不远

2013年年初，刚打入中国市场的彻思叔叔尝到了饥饿营销的甜头。在门店里，一个炉子可以放12个起司蛋糕，一般一次只开放3个炉子，一炉需要烤45分钟。购买队伍最长时，需要排上4.5小时才能买到一个起司蛋糕，而排队也成为了它最好的广告。虽然一个起司蛋糕卖39元，但久光门店在2013年鼎盛时月营业额达到了百万元。在短短一年多时间里，彻思叔叔在上海开出了30多家直营门店，在国内其他40多个城市有加盟店，总数超过120家。

和一般蛋糕店不同的是，彻思叔叔采用“前店后场”的售卖模式，现烤现卖，冷却、烙印、打包这一系列的制作过程就在顾客的眼前完成，透明度很高。排队时，顾客闻着起司蛋糕烘焙时的浓郁香气，看着店铺旁放映的高大上的宣传视频，内心的期待值被大幅拔高。加之“严选澳大利亚天然奶酪、奶油、100%鲜奶等高级素材”这样符合大众健康需求的配料，就算多等一会儿，也值。

然而，这样的排队盛况却只是昙花一现。彻思叔叔的排队热潮持续了一年有余，当人们尝够了起司蛋糕的独特味道，转而便对排长队没有什么热情了。队伍的锐减像是一个恶性循环，好奇、凑热闹的人没了，忠实客户也流失得很快。

如今，久光的彻思叔叔门前冷清了不少，营业员坦言，一天最多只能卖出七八炉；外地的加盟店频现亏损情况，即使开在省会城市最热闹的商场里，双休日一天最多也只能卖出90个左右。消费群体流失的主要原因之一，就是彻思叔叔的“单品营销路线”使消费者失去了新鲜感。

起司蛋糕的工艺十分简单、口味比较单一，吃多了容易腻；加之彻思叔叔的购买人群大多都比较年轻，喜欢追求新奇事物，如果没有趁热打铁对产品创新，很容易出现市场疲劳。如今，彻思叔叔也推出了一些新的品类，但多品类经营需要很长的一个过程，它要通过品牌造血、革新，然后再推出新产品。彻思叔叔作为一个靠单品快速打入市场的“快品牌”，很难再打造出深入人心的多品类产品。

这么多的“爷爷叔叔”，该买谁的？

同质化竞争是彻思叔叔面临的另一个难题。在彻思叔叔靠起司蛋糕火了一把后，“瑞可爷爷”、“卡贝爷爷”、“起司叔叔”、“布朗叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”等起司专卖店几乎一夜之间都冒了出来，消费者很难搞清楚哪家才是“正宗”的。

由于起司蛋糕的准入门槛低，对工艺和技术的要求也不高，所以激烈的同质化竞争在所难免。彻思叔叔的外地单店加盟费20万元，此外还需要设备和物料等费用总计80万元左右。也就是说，在外地每开一个彻思叔叔加盟店，至少需要100万元左右的“开店费”。开店后，加盟商使用统一的收银系统，总部将每月按一定比例收取加盟店的营业额，作为管理费；而那些山寨品牌，如总部位于湖北武汉的“撤思叔叔”，单店加盟费根据店面大小计算，最低的一档不足5万元，且包含所有物料设备。

在这种情况下，不同品牌之间的价格战成为了压垮彻思叔叔的最后一根稻草。彻思叔叔的产品原材料都是进口的，所以报价较贵；而那些仿冒的店铺，使用的食材成本低，售价也低，而普通消费者基本尝不出其中的细微差别。山寨品牌的19元相比彻思叔叔的39元，在竞争中占据了成本优势，吸引了更多消费者。

其实，彻思叔叔遇到的这些问题，在其他红极一时的美食品牌上也频频体现。如2005年开始火爆的土家烧饼，由于创始人迅速开放加盟，一时间土家烧饼店“遍地开花”，山寨也铺天盖地，最后走向了关门停业的结局；2013年底由食界玩家引进中国大陆的轰炸大鱿鱼，也因为无序的市场竞争而压缩了利润空间，品牌的加盟管理十分混乱，到处都是山寨的店铺。

从火爆到衰落，只有短短的一年时间。排队限购的饥饿营销，确实让彻思叔叔在短时间内火了一把，却未能带来最终的成功。不管是什么样的营销方式，产品都是一个企业的核心，想要在喜新厌旧的消费者心中保持生命力，需要不断推出有特色和竞争力的产品，对于食品行业而言，更是如此。在变化多端的市场中，企业要灵敏地探寻消费者购买需求的变化，进行持续创新，避免长期的同质化竞争，利用更具竞争力的产品和新的营销手段来抵抗市场疲劳。

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