编者按：在商业世界日益复杂的今天，多的是新潮时尚的理论和它们的拥趸，缺少的是经典理论的踏实践行者。虽然距今已有30多年，但商业战略的基本原则依旧熠熠生辉，从未过时。如果忽视了它们而一味求新求异，无异于舍本逐末，注定事倍功半。在这篇文章中Andrew Campbell讲述了他对经典战略理论的理解，或许可以给读者些许启发。

几乎每一次当我在教授战略的基本原理，比如五力模型或者竞争优势原则时，管理者们都抱怨着同一个问题：“这些理论都至少已经有30多年了，你不能教给我们一些新的东西吗？”

不幸的是，这个问题本身就揭示出我们对于知识本质的了解是多么匮乏。这就相当于问一个教授计算原理的数学教授：“这些原理都已经超过100年了，没有什么新的东西吗？”

理清商业战略的基本原则往往需要数十年的时间。现在我们已经明确了这些原则，它们的价值绝对不会因为它们是30多年前的思想而有所折扣。

这些基本原则是：

1.如果你想要赚取超出资本成本的收益（即创造价值），你的投资回报率必须高于竞争者的平均水平。

2.想要获得高于平均水平的投资回报率，你必须有竞争优势，或者你必须在一个具有非同寻常的吸引力的领域竞争。

3.要获得竞争优势只有两条渠道。要么提高价格，要么降低成本。

4.在具有非同寻常的吸引力的领域当中，竞争往往比较温和。这通常是因为该领域中的竞争者较少。但也会有其他原因，比如法律限制，或者需求的增长速度超出了供应的增长速度。

每一天，企业家们都在寻找新的方法来提高价格或降低成本，以此与对手竞争。从这个角度来说有许多新的竞争方法。比如马克•华纳，一家家庭旅游公司，发现了一种聪明的方法来降低员工成本。

马克•华纳雇佣一些正处于间隔年的学生在假日旅游营工作，只付给他们法定的最低工资，不过学生们并不在意，因为他们更看重的是给他们的简历增色添彩。但是马克•华纳还找到了一个聪明的办法进一步降低成本。他们通过提供食宿和生活设施支付了薪水中的很大一部分。因此马克•华纳每周大概只用付给学生们50欧的现金工资，而即便这点工资还得看员工有没有完成他们的合约。

另外一个案例来自于餐饮业。一些餐厅老板发现如果他们让顾客自己来决定愿意为这一餐饭支付多少钱，他们往往会收获比自己定价更高的餐费。因为有些顾客会从这一次用餐中获得特别的享受，这很有可能是因为跟他们一起用餐的人让他们感到愉快。这一政策实际上帮助餐厅老板尽可能多地获取了用餐所创造的价值。

我想说的是，与寻找新的想法或者新的理论相比，着重思考最基本的价格、成本和竞争对手更容易获得成功。迈克尔•波特早在上世纪80年代中期就发现了这个道理，在面对激烈的市场竞争时，你的挑战不是去改写他的理论，而在于如何更创造性地应用他的理念。你需要想出更加聪明的办法引诱消费者支付更高的价格，或者进行一些流程创新来降低成本，又或者发现一块儿还没有多少竞争者的新市场。

本文编译自“The Basic Principles of Strategy Haven’t Changed in 30 Years”，原文作者为Andrew Campbell。Andrew Campbell是阿什里奇战略管理研究中心（Ashridge Strategic Management Centre，简称ASMC）的领军人物，在加入ASMC之前，Andrew就职于伦敦商学院商业战略中心，还曾供职于麦肯锡。ASMC聚焦于大公司的战略管理问题，提供先进的战略管理洞见，隶属于阿什里奇管理教育（Ashridge Executive Education，原Ashridge Business School）。

图片来源：网络