近几年，外婆家、绿茶、南京大排档等“快时尚”餐厅逐渐成了人们聚会吃饭的主流地点，它们的共同特点为：装修高大上，让顾客有身处高档餐厅的感觉；性价比高，人均价格亲民且菜品精致，号称“不要卖便宜，而是让顾客感觉占了便宜”。

中国饭店协会发布的《中国餐饮业年度报告》显示，2014年全国餐饮收入达27860亿元，同比增长9.7%，其中大众餐饮贡献了80%的收入，在这里，快时尚餐饮机构以轻模式、高流转、高性价比等优势，成为餐饮市场的黑马。

这些快时尚餐厅一方面通过各种客户体验创新方式让顾客感受到“精致、舒心、有格调，却又不太费钱”，另一方面又要通过一系列运营和业务系统的创新实现盈利，着实不是一件容易的事。这些快时尚餐厅是如何做到在利薄的情况下依旧盈利可观的呢？

定位明确：年轻人的社交场所

以绿茶为例，他们抓取的用户是时尚的年轻群体，18-35岁，生于八零之后，一直过着衣食无忧的生活。他们正处于人生的上升阶段，有着活跃的社交、多个维度的圈子，在一个环境好、有特色的地方吃饭，最符合他们的社交需求。

这个群体的消费者讲究情调，又没有足够的收入消费高端餐饮，因此快时尚餐饮采用高格调的装修，新店的装修成本要占到所有支出的近五成左右；在菜品上追求特色和精致，在人均消费上控制在40-50元左右。

对消费群体的精准定位以及对他们心理的准确把控，让这些餐厅立足于将某个类别做到极致，而不是面面俱到，才能不形成自己的内耗、且覆盖更多的消费者。

成本控制：各个环节的通力协作

外婆家、绿茶这样的快时尚餐饮因为能够吸引较多客流，所以很受商场的欢迎，成本中的租金部分也因此得到控制。它们在一线城市商场的租金占营业额的6%之内，在二线城市不但免租还送装修费。

为了减少车辆、仓库的成本，外婆家采取了将大部分原材料“委托加工”的做法，即使是物流配送，也交给外面的公司。比起其他餐厅建立自己管理的中央厨房，外婆家选择将所有的精力集中在开店上；而绿茶则和跟台湾的台塑、海底捞组成兄弟联盟，一起压低供应商价格。

针对原材料，在外婆家的采购部门中，专门有一支团队负责寻找合适的外包商。供应商想接外婆家的单子，首先得保证价格优惠；其次，还要保证能持续提高生产率，在业内有竞争力。以鸡为例，外婆家平均每天要用三千只鸡，找到流水线处理的工厂后，外婆家从每只鸡上省下的钱足有4块之多。

在人工费用上，外人津津乐道的“外婆喊你吃饭啦”的叫号系统，研发初衷就是为了省下雇佣迎宾人员的费用；别的餐厅有服务员领位，外婆家把这项人工也省了，代之以一张平面图，顾客自己去找座位；一般餐厅的上菜程序是跑菜的端过来，由服务员上菜，而外婆家简化了这个环节，由跑菜的直接上菜。这样一来，从原料到服务，每一项都为快时尚餐厅的人均低价作了贡献。

保证翻台率：盈利的重中之重

翻台率指的是餐桌的重复使用率，餐饮行业通常以翻台率来衡量一家餐厅的运营情况。《环球企业家》曾报道过，海底捞生意最好的时候能够翻台7次，而“快火锅”呷哺呷哺每天的翻台次数则能达到8以上。绿茶餐厅创始人路妍表示，绿茶平均翻台率为6到8次，在大本营杭州甚至可以达到12翻到14翻。这意味着每天中午十一点到晚上十点之间几乎一直满座。

为了保证盈利可观，“薄利”必须要有“多销”，翻台率成为了最显著的指标。为了提高翻台率，首先要最大化地利用餐厅面积，将布座密度提高、座位数量增加，翻台基数就变大了。因此，人们很难在这样的餐厅里找到包厢，与邻座之间只有两人宽的距离。统计显示，大餐饮每10平方米只能容下2-3个人，而快时尚餐厅的空间利用率达到了每10平方米容纳5人的程度。

其次，提高上菜速度也是翻台率的重要保障。15-20分钟将一个单的菜全部上齐，是许多快时尚餐厅的基本要求，而众多大型餐饮的出菜率要在半个小时以上；为了增加出菜速度，热炒、蒸烤、凉卤在菜单中的比例搭配得到了较好的控制；而厨房在设计时也引进了“一站式”配置，即厨师在炒菜的区域内，伸手就能将所需的配菜、调料、盘碟等都拿到。

另外，要保证足够多的翻台率，客流的吸引和保留是关键。经济学家薛兆丰指出，人们倾向于去排队者比较多的餐厅吃饭，可以说是从众心理，也可以用信号机制来解释，排队就像给人们发出信号——这里的东西比较好吃。为了将人流保留住，各个餐厅也自有办法：顾客等到一定的时间就送特定小食、在等位区提供电脑游戏和美甲服务、微信叫号……让消费者的等位情绪得到良好地宣泄，最大限度地留住消费者。

快时尚餐厅的经营模式逐渐呈现出了一个良性循环，经久不息的火爆人气显示消费者和店家之间已经达成默契——顾客付出排队时间，店家提供质优价廉的菜品和时尚自由的就餐环境，在餐厅利润最大化的同时，顾客也得到了自己想要的。

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近年来，人们对健康的日益重视使得可口可乐和百事可乐两大巨头在碳酸饮料市场遭受重创，面对如何进行创新来满足消费者对健康的需求，两大巨头采取了截然不同的措施。

由于美国消费者对代糖阿斯巴甜（Aspartame）的不信任，百事可乐宣布，自今年8月起旗下轻怡可乐（Diet Pepsi）在美国市场停用阿斯巴甜，替换为混合调配的三氯蔗糖和乙酰磺胺酸钾。尽管美国食品及药物管理局批准可以使用阿斯巴甜，但不少民间舆论均传阿斯巴甜会致癌或导致胎儿早产，引发公众关注，导致百事轻怡系列汽水销量下跌。因此，百事可乐希望借停用阿斯巴甜来提振销售。

为此，他们还改换了新罐包装，上面写着“没有阿斯巴甜（Now aspartame free）”。“我们应消费者的需求而创新，并为此感到骄傲。”负责该项目的高级副总裁考夫曼说。

《饮料文摘》（Beverage Digest）的数据显示，百事轻怡可乐在2014年的销量下滑了5.2%。而同样使用阿斯巴甜的可口可乐公司（Coca-Cola Co.）的健怡可乐（Diet Coke）的销量下滑了6.6%。在百事可乐为消费者需求而作出改变的同时，可口可乐公司却没有放弃阿斯巴甜的计划：“健怡可乐是销量第一的零卡路里汽水饮料，美国人已经爱上了它，他们钟爱它的味道。”

阿斯巴甜：被嫌弃的糖业小精灵

1965年，一个叫施莱特的化学家在合成药物的时候无意中舔了一下手指，大名鼎鼎的甜味剂“阿斯巴甜”问世。甜味剂的诞生对于食品工业和消费者来说都是个天大的好消息，因为它们的甜度数百倍于蔗糖，能大大降低成本；它们提供的热量远低于蔗糖，甚至可以忽略不计，所以既可以满足你对甜食的渴望，又可以避免因能量摄入过多导致的肥胖、糖尿病等慢性疾病。

阿斯巴甜是蔗糖甜度的200倍，所以2.4克差不多可以提供1斤白糖的甜度。355mL 罐装饮料约含有阿斯巴甜180毫克，如果换成含糖饮料，相当于每天要喝13罐。可以说，阿斯巴甜的出现拯救了许多吃货们的身材。

但是，民众们对于化学合成的物质都有一种与生俱来的恐惧。自从1976年美国 FDA 批准阿斯巴甜，针对阿斯巴甜的研究和争议就未曾停歇过。作为阿斯巴甜的主要生产者和推动者，美国拥有很多与之相关的专利，所以始终有人怀疑这里面有利益绑架的嫌疑，哪怕后来美国 FDA 把阿斯巴甜描述为“研究最彻底的食品添加剂之一”，其安全性“毋庸置疑”，也未能打消民众的顾虑。

对于网络上传说阿斯巴甜的各种“健康危害”，欧盟食品安全局（EFSA）的评估结果都予以了否认。他们综合大量研究结果认为，阿斯巴甜不会损伤大脑和神经组织，也不会影响人的行为和认知功能，包括儿童；对于孕妇来说，在当前的安全摄入量下，阿斯巴甜不会影响胎儿的发育（有苯丙酮酸尿症的孕妇除外）。基于动物和人体的充分研究证据，EFSA 也排除了阿斯巴甜的致癌可能，这与国际癌症研究中心的资料是吻合的。

人们对健康的渴望促使围绕“人造”、“化学合成”物质的安全性争论持续发酵，对于百事可乐来说，消费者的疑虑心理成了他们关注的第一要点，哪怕 EFSA 的无数次实验和理论梳理都强调了阿斯巴甜的安全性，只要消费者不买账，百事可乐就无法坐视不管，他们自豪地表示已有75% 的顾客接受了无阿斯巴甜的新口味，尽管推特（Twitter）上有大量消费者表示了他们对新口味的厌恶；与此同时，坚持口味不变的可口可乐在用另一种方式表达自己对消费者健康的关注。

讨好消费者，我们的办法永远不一样

Sheth-Newman-Gross 消费价值模型是希斯（Sheth）、纽曼（Newman）和格罗斯（Gross）在1991年提出的以价值为基础，评价消费相关的价值的消费行为模式，认为产品为顾客提供了五种价值：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和调节价值，产品所侧重的某样价值决定了消费者的购买与否。

在百事可乐与可口可乐旷日持久的对决中，百事可乐向来侧重功能价值——即一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的。为了满足消费者对健康的需求，百事可乐不惜改变原料和口味，使消费者在购买产品时获得健康上的安全感；而可口可乐则更侧重情感价值——即消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受。从顾客专属定制瓶身到永远不改变的口味，选择可口可乐就像选择了一种生活方式和处事态度。面对消费者向往健康的大趋势，可口可乐的创新在于不断拓展新的品类。

去年，可口可乐推出的一款绿色包装的“可口生活”引起了不小的轰动，它比普通可乐少了近三分之一的糖分和卡路里，没有任何人工增甜剂，其甜味来自于糖和甜叶菊叶子的提取物，绿色的包装也使人联想到“健康”、“环保”等积极的关键词。

2015 年则被可口可乐称为“转型年”，在 7 月份发布的第二季度财报里，可口可乐的饮料销量中增长最快的是茶、水与奶制品，利润中近半来自于旗下的 Monster 运动饮料公司。而相比之下，碳酸饮料的销量几乎原地踏步。

去年，可口可乐收购了功能饮料制造商 Monster 16.7% 的股权；成为专业咖啡公司 Keurig Green Mountain 的最大股东；年底在美国推出一款高端牛奶产品，首次进军乳制品市场。今年 4 月，可口可乐又在中国以约 4 亿美元全资收购了厦门粗粮王，希望在谷物饮料市场占有一席之地；今年8月末，可口可乐还收购了排毒果汁制造商 Suja Life LLC 的部分股权。

在饮料的包装上，可口可乐也下足了功夫：8盎司（约合236.56毫升）装的易拉罐可乐和可口可乐经典玻璃瓶成为了青少年群体追捧的对象，消费者们看来，小包装一次喝少点更健康，虽然每一个单位可乐中所含的卡路里并不会减少，但是一次喝少点，的确给人“热量少点”的心理安慰。

如今，消费者对健康的日益重视已经成为了不可逆转的趋势，如何在创新过程中“讨好”消费者，同时又不失去自身的品牌特色，是饮料巨头们所面临的巨大挑战。百事可乐和可口可乐的创新竞争都是为了满足消费者对健康日益看重的需求，但因为品牌坚持的消费者需求层次不同，所以采取了不同的创新措施。

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上海的第一家彻思叔叔位于久光百货的 B1层，曾几何时，这家蛋糕小铺里三层外三层的排队人群令周围的路人纷纷侧目：“哪能排那么长队，买啥？”。不少人特地换乘几部地铁来到这边，就为了买一个小小的起司蛋糕；而如今，彻思叔叔扩张了规模、取消了限购，却早已少人问津。今年，彻思叔叔在上海将关店20家，每个区只留一家店；全国范围内也已经停止新店的开设，面临现在各店平均销售量锐减60%以上的局面，其负责人表示：“一些市口好的店将被保留进行改造，一些经营比较困难的就只能关掉了。”

光靠饥饿营销，走不远

2013年年初，刚打入中国市场的彻思叔叔尝到了饥饿营销的甜头。在门店里，一个炉子可以放12个起司蛋糕，一般一次只开放3个炉子，一炉需要烤45分钟。购买队伍最长时，需要排上4.5小时才能买到一个起司蛋糕，而排队也成为了它最好的广告。虽然一个起司蛋糕卖39元，但久光门店在2013年鼎盛时月营业额达到了百万元。在短短一年多时间里，彻思叔叔在上海开出了30多家直营门店，在国内其他40多个城市有加盟店，总数超过120家。

和一般蛋糕店不同的是，彻思叔叔采用“前店后场”的售卖模式，现烤现卖，冷却、烙印、打包这一系列的制作过程就在顾客的眼前完成，透明度很高。排队时，顾客闻着起司蛋糕烘焙时的浓郁香气，看着店铺旁放映的高大上的宣传视频，内心的期待值被大幅拔高。加之“严选澳大利亚天然奶酪、奶油、100%鲜奶等高级素材”这样符合大众健康需求的配料，就算多等一会儿，也值。

然而，这样的排队盛况却只是昙花一现。彻思叔叔的排队热潮持续了一年有余，当人们尝够了起司蛋糕的独特味道，转而便对排长队没有什么热情了。队伍的锐减像是一个恶性循环，好奇、凑热闹的人没了，忠实客户也流失得很快。

如今，久光的彻思叔叔门前冷清了不少，营业员坦言，一天最多只能卖出七八炉；外地的加盟店频现亏损情况，即使开在省会城市最热闹的商场里，双休日一天最多也只能卖出90个左右。消费群体流失的主要原因之一，就是彻思叔叔的“单品营销路线”使消费者失去了新鲜感。

起司蛋糕的工艺十分简单、口味比较单一，吃多了容易腻；加之彻思叔叔的购买人群大多都比较年轻，喜欢追求新奇事物，如果没有趁热打铁对产品创新，很容易出现市场疲劳。如今，彻思叔叔也推出了一些新的品类，但多品类经营需要很长的一个过程，它要通过品牌造血、革新，然后再推出新产品。彻思叔叔作为一个靠单品快速打入市场的“快品牌”，很难再打造出深入人心的多品类产品。

这么多的“爷爷叔叔”，该买谁的？

同质化竞争是彻思叔叔面临的另一个难题。在彻思叔叔靠起司蛋糕火了一把后，“瑞可爷爷”、“卡贝爷爷”、“起司叔叔”、“布朗叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”等起司专卖店几乎一夜之间都冒了出来，消费者很难搞清楚哪家才是“正宗”的。

由于起司蛋糕的准入门槛低，对工艺和技术的要求也不高，所以激烈的同质化竞争在所难免。彻思叔叔的外地单店加盟费20万元，此外还需要设备和物料等费用总计80万元左右。也就是说，在外地每开一个彻思叔叔加盟店，至少需要100万元左右的“开店费”。开店后，加盟商使用统一的收银系统，总部将每月按一定比例收取加盟店的营业额，作为管理费；而那些山寨品牌，如总部位于湖北武汉的“撤思叔叔”，单店加盟费根据店面大小计算，最低的一档不足5万元，且包含所有物料设备。

在这种情况下，不同品牌之间的价格战成为了压垮彻思叔叔的最后一根稻草。彻思叔叔的产品原材料都是进口的，所以报价较贵；而那些仿冒的店铺，使用的食材成本低，售价也低，而普通消费者基本尝不出其中的细微差别。山寨品牌的19元相比彻思叔叔的39元，在竞争中占据了成本优势，吸引了更多消费者。

其实，彻思叔叔遇到的这些问题，在其他红极一时的美食品牌上也频频体现。如2005年开始火爆的土家烧饼，由于创始人迅速开放加盟，一时间土家烧饼店“遍地开花”，山寨也铺天盖地，最后走向了关门停业的结局；2013年底由食界玩家引进中国大陆的轰炸大鱿鱼，也因为无序的市场竞争而压缩了利润空间，品牌的加盟管理十分混乱，到处都是山寨的店铺。

从火爆到衰落，只有短短的一年时间。排队限购的饥饿营销，确实让彻思叔叔在短时间内火了一把，却未能带来最终的成功。不管是什么样的营销方式，产品都是一个企业的核心，想要在喜新厌旧的消费者心中保持生命力，需要不断推出有特色和竞争力的产品，对于食品行业而言，更是如此。在变化多端的市场中，企业要灵敏地探寻消费者购买需求的变化，进行持续创新，避免长期的同质化竞争，利用更具竞争力的产品和新的营销手段来抵抗市场疲劳。

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