2015年的春天刚刚到来，朋友圈的小伙伴们晒起了麻麻黑，这个麦当劳的新口味甜筒有浑然一体的冰激凌和脆皮筒，走的是传说中的高级灰路线，芝麻味也让人浮想联翩，引得消费者好想买个尝尝。

这不是麦当劳第一次用甜筒搏出位——脑洞是从去年春天时候开始，抹茶口味是小清新的初步涉水，樱花甜筒跟百度地图搭戏玩了一把O2O，蜜豆绿精灵又掀起了一波红配绿的风尚，而这一次，是麻麻黑。甜筒的口味越来越奇思妙想，营销也一次比一次得心应手。不要觉得奇怪，因为这个甜筒满足了一切“疯传”的要素！

乔纳·伯杰是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授，他是口碑营销、病毒式营销、社会影响、社会传染、趋势方面的专家，他2013年的著作《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》是纽约时报和华尔街日报畅销书。他在《疯传》一书中总结了“疯传”六要素：社交货币、诱因、公共性、实用价值、情绪和故事。就让我们来看看这些因素究竟是怎么在一个小小的甜筒上起作用的。

社交货币

“社交货币”指的是用户会主动跟身边人谈起的话题，他所谈起的内容会让他觉得是在给自己加分，无论是显得更聪明、更富裕、更时尚还是更博学。比如愿意跟小伙伴讨论冰桶挑战，这让他显得很时尚因为大咖们都在参加，如果能顺便聊聊渐冻人，那么他就不仅博学还有人文关怀了。社交货币对传播的重要性在于“没有什么朋友全力向你推荐一个地方或产品更有感召力”。

麻麻黑的社交货币关键词是时尚。这个甜筒是在是有些特别，吃过麻麻黑的小伙伴们都会拍照留念po到社交网络上（或者为了拍照而特地去买个麻麻黑），没吃过但听说过的人也会跟同伴说起：“哎呀，有点想吃麻麻黑呢！”这时候同伴要是问起什么是麻麻黑，那就正合他意了——“你没听说过吗？就是麦当劳新推出的甜筒呀，芝麻味！”

当前微博搜索“麻麻黑”，共有6915003条结果，实时结果里几乎全是大家po的麻麻黑玉照，在微博综合热搜榜“麻麻黑甜筒”排名32位（15年3月31日上午九点半），麻麻黑已然成了时尚时尚最时尚。

而稀缺性也会强化社交货币，这些奇奇怪怪的甜筒可都是麦当劳甜品站的当季特供，过时不候，还时常遇到售罄的情况。

公共性

“公共性”指的是人们会观察其他人的所作所为，并且模仿。如果某些东西生来就是可被别人看到的，那么就让它更好地被更多人看到。苹果公司最初会雇佣一些衣着时髦的年轻人戴着iPod标志性的白色耳机在东京银座等潮流之地闲逛，人们觉得他们很酷，因而也去购买。“设计一个能够自我宣传的产品对于小公司或微型组织来说是一个非常有价值的战略，因为这样做不需要为宣传付出额外的资源。”

麻麻黑的外在可视性毋庸置疑，它可是史上最黑的甜筒，大多数人从未想象过的颜色，无论是海报上还是在路人的手中都是吸睛指数爆表。非常容易让人产生“他在吃的那个黑乎乎的是什么？好酷炫！我也去买吧！”的心理活动。

诱因

“诱因”是指可以用一些刺激物激发人们的记忆，让他们想到相关的内容，利用一个更加频繁出现或更容易被想到的东西去激活人们的联想。美国把宇航员送上火星那年，玛氏的Mars巧克力条销量增长惊人，没有广告，没有改良，只是因为火星也叫Mars。

不知道麦当劳是有意为之还是碰巧赶上，麻麻黑很容易让人想到今年最惹眼的电影之一《五十度灰》，很多网友在形容麻麻黑时也不约而同地用了“五十度灰”或者“五十度黑”。还别说，这俩放在一起一看连麻麻黑都透出一种高端大气，低调奢华的总裁气质了。

实用法则

只要公司能够向人们证明自己的产品或理念能够帮他们节省时间或金钱，人们就会自发地去传播公司的产品或理念，这就是“实用价值”法则。对于商家来说，最直白的实用法则就是优惠促销。

第二个半价，余额宝三元买，这都是传统的优惠策略。如今，大家对这些优惠已经习以为常，第二个半价除了让单身狗触景生情外已经激不起人们特别的购买欲望。然而麦当劳的策略是，大家一起嗨起来，甜筒就能免费吃。之前有百度地图指引消费者在规定时间内抵达最近的甜品站勇夺樱花甜筒，现在有练臂力摇一摇，摇出麻麻黑（注意别用力过猛把手机甩出去了）。

故事和情绪

“故事”和“情绪”可以放在一起讲。人们会记住故事，但不会留意宣讲式的广告。而人的情绪，比如敬畏、生气、担忧、兴奋和快乐，都会增加共享和传播。因此，传播者不应该喋喋不休地去宣传产品和相关内容，而应该更多地想办法引起消费者的情感投入，这一点每个消费者应该都深有体会。

麦当劳这一次的海报跟前几轮比明显是下了大功夫的，巧妙利用了关键字“黑”。看看左边广告，“经历过拉黑前任的人生”——这十个字能让人脑补出三十万字的小说，经历过的人可能会感到极大的共鸣，失恋了？不怕，来支麻麻黑！再看右边这张，忍不住要点头表示赞同了，自黑是一种境界，也是一种潮流，正确的自黑方式能为自己的个人魅力加分，让人黑到深处自然萌，配合当红的“duangduangduang”效果更佳。

小甜筒，大门道，现在知道了消费者是怎么样被“蛊惑”，然后乖乖地替麦当劳打起了免费广告的吧。只要掌握了“疯传”的要素，甚至只需要抓准其中几样，所有产品都可以成为社交红物！

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如今，社会化营销早已不是什么新鲜的概念，什么都要去社交网络上兜一圈，但要真正玩得转也不是那么容易，既需要与品牌、产品营销有机结合，又需要与消费者达成共鸣、产生传播性。在2012年，百威借力JLO（詹妮弗·洛佩兹）演唱会打了一场堪称典范的营销战。活动吸引了54万的参加者，在社交媒体上共生成了126万个消费者原创视频（Music Video），也使百威在社交平台上的粉丝增加270万个。

乔纳·伯杰是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授，他是口碑营销、病毒式营销、社会传染、趋势方面的专家，他2013年的著作《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》是纽约时报和华尔街日报畅销书。他在《疯传》一书中总结了“疯传”六要素：诱因、情绪、社交货币、实用价值、公共性和故事。

百威的营销策略正是充分满足了这六要素，巧妙地运用JLO演唱会的新闻热点和线上线下的活动，把一场演唱会的价值发挥到极致。

首先，百威音乐赞助JLO中国演唱会，就满足了“诱因”要素。“诱因”是指利用一个更加频繁出现或更容易被想到的东西去激活人们的联想。这次演唱会是JLO中国首场演唱会，可谓是一大热点，百威是本次活动的最大赞助商，这次演唱会就叫“百威·JLO世界巡演上海站”，人们在想到这个热门话题的时候就自然而然地想到了百威。

百威还在线上独创一种互动社交视频（Interactive Social Video）模式，发起“百威音乐王国皇想曲”活动，消费者可以根据自己的喜好来选择一种MV情节，然后@自己心目中的女神和另外一个SNS好友，三人共同“出演”一支MV。同时，消费者还可以选择自己喜欢的JLO曲目。这支“皇想曲”就切合了两大要素：“情绪”和“社交货币”。

在驱使人们行动的情绪中，最为有效的是：敬畏、生气、担忧、兴奋和快乐。它们都会增加共享和传播。因此，传播者不应该喋喋不休地去宣传产品和相关内容，而应该想办法引起消费者的情感投入。“心目中的女神”能调动起不少人的想象和情绪，“我心目中的女神是怎么样的？”、“平时只能默默关注她，好心塞。”、“现在能和她一起主演MV那也太棒了吧！”这样快乐和兴奋的情绪，就使得消费者乐于参加和分享。

而且这支MV也不是消费者与女神两个人的故事，而是将SNS好友关系通过MV故事来进行趣味化呈现，任何观看者点击别人分享的视频链接，均能在MV中饰演一角，让用户时刻保持强烈的参与感。这就满足了社交货币这个需求，社交货币指的是用户会主动跟身边人谈起的话题，他所谈起的内容会让他觉得是在给自己加分，无论是显得更聪明、更富裕、更时尚还是更博学——这支MV无疑会让人显得时尚，所有“参演”的小伙伴当然会忍不住也想秀一秀。

就算消费者对“参演”MV本身不感兴趣，百威也有妙招让他们卷入互动，这次活动还能带来“实用价值”——分享MV赢取支持度，就有机会获得JLO演唱会门票和各类百威限量礼品，这是分享和传播的最直接推动力，也是对品牌最直接的宣传。

线上的互动热火朝天，线下的快闪活动也引来了不少关注，快闪是“公共性”要素的最好体现，“公共性”指的是人们会观察其他人的所作所为，并且模仿。让消费者能够“看到”就非常重要，一个能够自我宣传的产品能够使宣传产生事半功倍的效果。

在JLO演唱会举办前几日，百威发布快闪活动，即在新天地和大家一起热舞JLO歌曲，新天地是繁华地带，快闪本来就引人注目，这两点使得当时的“能见度”就非常高，其后又被上传到网上作为演唱会造势视频，在社交媒体上的创下400多万个浏览量。

除了这些，百威还给大家留下了一个“故事”，故事的宣传效果无需多言——人们会记住故事，但不会留意宣讲式的广告。百威邀请微博红人猴姆作为 super fans 前来上海观看JLO的演唱会，并为其提供顶级待遇，包括名车接送、造型打造等。猴姆是微博红人，其意见领袖的身份加上整个事件的话题性，使得这一消息被他自身的粉丝和JLO的粉丝疯狂转发。但从另一个身份看，他就是一个热爱音乐的人，一个JLO的粉丝，而百威帮他实现了作为一个粉丝的心愿。是对音乐的热爱让他从一个普普通通的小伙子成了微博的意见领袖，还被特邀参加演唱会，他的故事会引发众多粉丝的共鸣，给人“有梦想就会成功”的激励感，满满的正能量提升了百威形象，也进一步提高了百威的知名度。

所以，将六大要素尽收囊中的百威在社交网络上的走红就丝毫不奇怪了。百威的成功不是偶然，只要掌握了疯传的六要素，甚至只需要抓准其中几样，所有产品都可以成为社交红物！

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