长白山的秋，层林尽染，硕果累累，熊在树下等待，树上的鱼什么时候才能成熟。

相信不少消费者都已经发现了这款有意思的矿泉水。与多年经典的红底白湖绿山不同，靓丽的色彩和具有设计感的瓶身，配上了走心的文案，一改消费者眼中普通矿泉水呆板的形象。

这正是农夫山泉的新品“农夫山泉学生天然矿泉水”，与此同时，农夫山泉还推出了“农夫山泉高端矿泉水”和“农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）”。

不甘“平庸”的农夫要起义

农夫山泉原本只有一款经典矿泉水，550 ml 包装零售价1.5元左右。其所处的低端瓶装水市场，由于行业壁垒较低，竞争激烈，康师傅依靠其低成本优势占据市场首位。农夫山泉要寻求突破，提升品牌形象、发展细分市场成了不二选择，于是就有了今天的这三款新品。

学生天然矿泉水

即前文已经提及的“美丽”的矿泉水，535 ml 售价4元，瞄准学生客户，将卖点放在了设计上。瓶身上的彩色插画表现了长白山的四季景色，它们由英国著名插画师Brett Ryder创作而成，风格夸张、色彩丰富、充满想象力。运动盖装专为青少年设计，方便单手开关。瓶盖内配的专利阀门只有在受压情况下才会打开，即使在开盖状态下，普通的侧翻、倒置都不会有水流出。

市场上相近价位的瓶装水有恒大冰泉与昆仑山，两者的宣传都集中于水质，昆仑山的广告词就是“水的质量决定生命的质量”，而恒大则是“一处水源供全球”，“高端品质，亲民价格”。

其实，即便是2元的矿泉水，也在标榜自己的水质，而当所有矿泉水都大力宣传水质的时候，消费者根本搞不明白这些水到底有何区别，，此时农夫山泉在包装上下功夫也算是独辟蹊径。好的包装会说话，相比恒大冰泉上市短短20天，广告投放13亿元，学生矿泉水的上线真的可以说是“静悄悄”，但是这个惹眼的包装本身就能具有广告效应。虽然也有消费者吐槽换个包装价钱翻一翻，但是为了买个好看买个情怀的消费者大有人在。

农夫山泉高端矿泉水

这款玻璃瓶装水750 ml售价35-40元，对，你没看错，这已经是国内瓶装水的顶峰水平，甚至翻了国际品牌高端水价格的一倍：相同容量的依云水价格在20元左右。农夫山泉是有多大的胆量一出手就要“比逼格更逼格”？

农夫山泉董事长钟睒睒对布局高端水是这样解释的：适当的场合下，适当的礼仪环境是需要的。我们国务院总理、国家主席面前放着什么水？塑料瓶水。达沃斯论坛，人家放的什么水？玻璃瓶水。在农夫山泉的新品发布会上，他也提出了高端水的三大特点：稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量、能够体现深厚的自然或人文文化内涵。

前两点还是水源决定的，农夫山泉官网的宣传是“水中的钠含量特别低仅在2.0~6.8mg/L，给人一种清冽的口感，在清淡中还带有松软冰雪的气息。是罕见的低钠淡矿泉，国内已知矿泉水尚无这样的矿物元素特征”。究竟喝不喝得出来“松软冰雪的气息”不得而知，但是作为高端水，它至少是在水质上拥有了一项特色指标。

而第三点可能是最重要的，毕竟会选择40块钱的水的人，喝的早已不是水本身。要把深厚的自然和人文内涵体现在设计上，农夫山泉花了不少心思。为了让产品富有美感和文化附加值，农夫山泉历时3年，58稿后才最终选定包装设计。该款产品包装一共有8种样式，瓶身主图案选择了长白山特有的物种，如东北虎、中华秋沙鸭、红松等，图案边写有诸如“东北虎属于国家一级保护动物”等文字说明，将具象的生态环境以及人与自然的关系融入设计，透露出浓浓的人文关怀气息。

与价位相匹配的是它的销售渠道，玻璃瓶高端饮用水会以高端酒店、高端超市为铺货渠道。

在中国高端水市场上，以依云为代表的外资品牌处于垄断地位，仅依云一个品牌就占据了中国高端矿泉水市场25%的份额。为此农夫山泉选择差异化定价，直接绕过依云的20元档。显然农夫山泉不只是要卖水，而是展示其设计理念，提升品牌形象，成为中国高端水的代表。

婴儿专用水

如果说做玻璃瓶水更多的是为了品牌的情怀，那么做婴儿专用水可能是真的看中一个有爆发力的市场。

从市场需求来看，随着人们生活水平的提高，对科学育婴的要求也越来越高，母婴水这个细分品类在欧美等发达国家的发展也验证了这点。在农夫山泉之前，国内还没有专门针对婴幼儿直接饮用和调制配方食品的瓶装水产品，所以婴儿专用水是一个空白市场。

从消费成本来看，婴儿专用水定价9元/升，低于大多数国外进口的母婴水。据估算，3岁以下儿童每日包括冲调奶粉、辅食在内的用水量在0.7-1.3升之间、按照9元/升农夫山泉婴儿水的价格计算，一个婴幼儿每月只需要花费约270元就可以满足基本的饮用和饮食需求，相当于一罐普通婴幼儿奶粉的价格，这样的价格应该是国内大部分居民可以接受的。

农夫山泉赶在其它竞争对手之前，第一个进入了这一细分市场。然而，与面向成人的市场不同，婴儿市场有其独特性，为了避免中国奶粉企业的类似悲剧，把好质量关和建立口碑，将是农夫山泉需要着力去做好的事。

农夫山泉带着三款新品来势汹汹杀入战局，每一样看来都有其独到之处。作为站在长白山的熊，你会选择树上的哪条鱼呢？

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在中国提到运动品牌，人们脑海里还是 Nike 和 Adidas，但在大洋彼岸的美国这个全球最大的运动消费品市场，情况却已不再是如此了。2014年，仅有18年历史的新锐品牌Under Armour 的销售额首次超越 Adidas，成为仅次于Nike的全美第二大运动品牌。

专注一个支点，就能撬动世界

UA 最著名的产品就是运动紧身衣，在它推出紧身衣之前，紧身衣还算不上是一个品类，体育用品行业的巨头耐克、阿迪达斯并未重视这一市场，没有相关的专业产品。1996年，当时23岁的 UA 创始人 Kevin Plank，厌倦了在橄榄球训练时不停更换湿透了的棉T恤，想要寻求一个解决办法，于是他根据自身的需求设计出了在极其炎热的环境下也能保持干爽、凉快、轻便的第一代紧身衣 HEATGEAR，满足了运动者的实际需要。这种高性能的运动紧身衣一经推出，就大受欢迎。其后 UA 又推出 COLDGEAR（适合寒冷环境）和ALLSEASONGEAR（应对极端天气）两种紧身衣。

可以说是 UA 开辟出运动紧身衣这个市场，如今这已经成为运动服装产业增长最迅速的品类之一，UA 也成了这个市场的霸主，虽然现在耐克等品牌也推出了紧身衣产品，但是 UA 以的75%的市场占有率远远地将巨头们甩在身后，其销售额还以每年30%左右的速度持续增长。

更专业，更强硬

跟 Nike 和 Adidas 不同，初衷是为运动员服务的 UA 给人一种更加专业的感觉。在 UA 公司中就有不少运动员，他们对于产品有着最为敏锐的感觉，找十个咨询公司做市场调研，不见得有一个职业运动员的意见来得到位，Kevin Plank 认为，只有运动员懂得运动员，他们最了解想要成为运动员、或者具备运动员品格的人。

UA 的商业广告也抓住人们进行体育运动的核心精神——力量、雄心、斗志，它乐于表现出“疼痛”，这些“疼痛”的瞬间通过运动员广告的刚强、狂野、反抗和奋进来表现。它的植入广告也专挑电影中那些硬汉形象，还推出过美漫英雄的周边，比如美国队长和蝙蝠侠（UA 也确实是电影拍摄阶段演员穿在厚重戏服和装备之下的秘密武器）。与之相匹配的是，UA的店铺装修风格粗犷大胆，通过地面、墙面、天花板的水泥板纹理，以及冷光灯的配合，冷硬的元素贯穿始终。

对专业运动员来说，UA 的产品真的能满足需求；对普通消费者来说，穿上 UA之后显得又酷又专业范儿。让每一个消费者都成为运动员，是 Kevin Plank 一直强调的竞争独特力。

虽然已经走到了全美第二，但 UA 跟排名第一的耐克还差距悬殊。细分市场是起家的利器，但也可能成为增长的瓶颈，而过分开拓产品线又会影响专业的形象。想要寻求突破的“硬汉” UA 正在寻求包括女性市场在内的新的机会。

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