航空公司的悲惨处境由来已久，飞机供应商波音和空客的双寡头垄断，培养飞行员的高昂人力成本，同质化的竞争，忠诚度低下的消费者，被高铁瓜分的短途旅行，被视频会议取代的商务长途——各方势力共同压榨的结果就是，在世界范围内，航空公司的平均收益率都只有2%上下，也就是说每收入100块钱，只有2块钱的利润，中国航空公司境况好一些，但收益率也只有3%左右。

整个航空业都那么惨也就罢了，偏偏看起来最低档最不入流的廉价航空还要来抢客户，赚得还比普通的航空公司多，廉价航空的典范——美国西南航空已经连续四十多年盈利，在极度动荡，经常亏损的航空业，这是一项无法超越的纪录，它的大多数竞争对手都是力求三四年持续盈利而不得。

为了抵御廉航，改善自身经营状况，航空公司也做出了许多尝试。全球最大的几家航空公司正推出超低价格的经济舱机票，亦或是大幅减少对票价最低乘客的基本服务，同时竭力向高端舱位乘客提供更多服务。

美国航空公司、美国联合美国大陆控股有限公司、达美航空公司如今均提供名为“基本经济舱”（basic economy）的超低价机票，取消了一度的标准化服务，比如允许乘客携带行李登机或在登机前选座。美航表示还准备在其即将接收的波音 737 Max 飞机上增设更多座位。为此，美航将经济舱座位的前后间距缩小至30英寸。英国航空自今年起取消短程经济舱免费餐点，乘客可以在飞机上付费购买马莎百货的三明治。

不过对于商务舱，上述航空公司正向高端乘客提供更多的服务。达美航空去年公布商务舱套间计划，这些套间实际上是能够使乘客与他人隔离的小房间，内设完全可躺座椅；美国联合美国大陆控股有限公司的国际航班将推出名为 United Polaris 的升级商务舱，英国航空也将投入约5亿美元升级高端舱位。

看似很完美的计划，一方面控制成本，降低价格，得以与廉航一战，另一方面从高端乘客身上获取更多的利润，但是航空公司真的能够如愿以偿吗？

其实这样做是很难的，不仅很难，还很危险。

高端服务和低端服务所需要的是一系列完全不同的价值活动，在同一家公司同时提供这两种服务都是很难的，更何况是在同一架飞机上。

廉航之所以赚钱不仅仅是因为取消了餐食，缩减了座位的间距，从而降低了成本而已，更是因为其围绕自身的定位建立起了一整套相互协同的价值活动。

以美国的西南航空为例，西南航空在特定航线上以最低成本提供频繁的航班：

• 只开设点对点短途航线，不开设长途、国际航线，一方面避免与大型航空公司竞争，一方面也因为短途航线的乘客对舒适度需求较低，对价格更为敏感；
• 选择价格比较低廉、不是很拥挤的二级机场作为起降机场，利用较少的飞机实现频繁的飞行，降低了成本，缩短了飞机转场时间，也为乘客提供更多的飞行班次。
• 不提供餐饮服务、指定席位、行李转运或者其他高级服务，降低了成本，也缩短了飞机转场时间。
• 只采购同一款飞机（波音737，适合短途航线），使得工作人员可以进行无缝切换，便于维护与管理。同时因为机型、零部件单一，采购量大，议价能力高。
• 座位密度大，可搭载乘客多。

正是靠这些环环相扣的价值活动，西南航空将“抠门”的精神发挥到了极致，而“廉价”和“频繁”两点，使它成为名副其实的空中巴士，得以与地面交通竞争。反观为了满足高端乘客的那些价值活动，航班上必须要准备精美的餐食，停靠大型机场，留出充足的转机和登机时间，这一切都与廉航的价值活动相矛盾。

也正是因为廉航环环相扣的价值活动，竞争者很难对其进行模仿，航空公司所模仿到的“皮毛”虽然能让其控制一些成本，但是不足以使其获得足够的成本优势，在价格上与廉航竞争。

其次，这种举措还会让消费者产生困惑，影响航空公司原有的定位和品牌形象。选择大型航空公司的乘客，本质上还是对服务有一定要求的乘客，英国航空取消餐食的举动，就引起了英航乘客的剧烈不满，人们认为“英国航空已经堕落成了一家廉价航空”。在高度同质化的航空业里，航空公司们原本辛辛苦苦打造的“温情的服务”、“美味的餐食”、“好看的空姐”等标签可能一下子被“廉航”覆盖。而愿意花钱买“超高级经济舱”的人是否会选择一个同时拥有“基本经济舱”的航空公司也值得商榷。

这不是航空业第一次向廉航发起进攻，在历史上，还有许多航空公司的失败经历可以作为参考。

大陆航空公司（现与美联航合并为美国联合大陆控股有限公司）曾试图在某些航线保持低价，同时又在其他航线提供全方位的服务，结果铩羽而归。英国航空公司则牢牢记住其他公司失败的教训：如果想采取完全不同的价值定位，唯一的选择就是另外设立一个子公司。但英国航空定位为廉航的子公司 Go Fly 同样失败了，因为其价值活动依旧没能与价值定位相匹配，它还是无法割舍大城市的拥挤机场，无法拒绝为高端舱位乘客献上餐食。

对于航空公司的这种做法，战略大家波特称之为“骑墙”，这是竞争过程中十分常见的盲目效仿，骑墙者试图在保持原有做法的同时试图效仿其他成功者的优点，博采众长，但是对于战略来说，这样未免太过贪心了。

那么困窘的航空公司公司究竟能做些什么呢？也许是以会员模式加强乘客的忠诚度？也许是突出自身特色？据说四川航空的餐食有回锅肉、冒菜、烤土豆，老干妈辣椒酱……总之下次抱怨机票太贵的时候想想它们只赚你几十块钱，是不是一下子就安慰了许多甚至还有些同情？（并没有）

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