——电商与传统商业之争的战略思考

2012年11月11日，淘宝网和天猫网创下了191亿元的单日销售记录；而在随后的12月初，阿里巴巴公布，在淘宝全网上完成的年交易额已经达到了1万亿元。

面对电商汹涌而来的发展势头，传统商业的经营者们不甘人后，纷纷行动起来，将折扣活动的力度全面加码：在传统商业发达的上海，中高端百货商店相继推出了大力度的折扣活动，如巴黎春天“不打烊”活动、太平洋百货周年庆“满198减100”、新世界城“100元换300点”……

那么，这些促销举措能否够奏效呢？抑或，要达到什么样的目标才算是奏效呢？在商业管理的世界中，要清晰地界定商业问题从来都不是一件容易的事情 – 让我们试图运用战略思维的方式，来解读一下“巴黎春天们”的这些举措吧：

作为传统百货业态，巴黎春天们每逢年末、节日，都会推出系列促销活动，以达成销售目标、维系与目标消费群体的互动、降低滞销商品的库存。从运营和战术的层面来看，如果此次百货大佬们的举措仍然出于上述目的，并借助被媒体炒得炙热的电商盛宴来吸引眼球关注自己的促销活动，那本身无可厚非。然而，如果真的如百货业者在媒体中所宣称的，希望通过毫不逊色的促销力度，来抗衡电商迅猛的发展势头，那这一战略战术，就十分值得商榷了。

传统百货业者需要理解的是，在支付、物流、商品品质保障等制肘电商发展的因素得到一一的解决后，代表着颠覆性商业技术的网络购物已经跨过了被广泛接受的临界点。诚如马云所云，电商代表了新的商业文明，它能削减低效、不必要的流通环节和高昂的成本，以更低廉的商品价格回馈给消费者；它能有效地消除消费不平等，让三、四线城市的消费者享受到同价同质的商品，激发这些地区的巨大消费热情和潜力；当然，它更代表了一种新的生活方式。

如此说来，难道传统商业的应对措施都是唐吉坷德式的徒劳努力，它们无可避免的都会落入日渐式微的境地吗？事情可能未必如此悲观，让我们转移视线到美国，这一电子商务的起源地和最发达地区。据Luxury Institute调查研究机构对外公布了2012年奢侈品消费者体验指数报告，其中美国高档连锁百货店Nordstrom以其优越的消费者体验荣获了奢侈品购物排行榜的第一名。

笔者今年6月曾有机会在一家位于科罗拉多州丹佛市的Nordstrom百货商店获得第一手的购物体验。精心设计的购物空间、宽敞的走廊、黑色的展示墙、供顾客休息的皮质沙发椅和大屏幕平板电视机，以及标志性的钢琴现场演奏，都将消费者置身于极为轻松和惬意的购物环境之中。

Luxury Institute报告中显示，年薪15万美元以上的美国消费者对Nordstrom百货的消费者体验十分满意，从而推动了Nordstrom百货获得奢侈品购物排行榜第一名的成绩。Luxury Institute首席执行官Milton Pedraza认为，Nordstrom百货之所以能够获得奢侈品购物排行榜的第一名，是因为其向消费者出售了优越的体验而不只是销售商品。

或许，您可以把“抗衡电商迅猛的发展势头”看成一个伪命题，或者至少是一个相关度不高的命题。因为，“巴黎春天们”的目标顾客群和其消费诉求，与电商们的有着根本的不同。像Nordstrom百货这样的“巴黎春天们”，需要精心规划和执行它们的消费者体验战略，才能获得消费者更高的忠诚度，从而推动其业绩的增长。将装满打折商品的手推车堆满卖场的做法，最多只能延缓其衰落的步伐。

巴黎春天们的冬天早已到来，也许冬天还远未来临，答案，就在自己的手中。